گزارش

بررسی سهم بازار تلویزیون در ایران: حکمرانی سامسونگ

اگر بازار لوازم صوتی و تصویر ایران را در طی پانزده سال گذشته بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که برندهای این حوزه تغییرات بسیاری کرده‌اند. به‌طوری‌که براساس همکاری مشترک آیمارکتور و بستر تحقیقات بازار آنلاینِ نظربازار می‌توان گفت سهم ذهنی برند پاناسونیک که در آن سال‌ها جز دو برند اصلی و تعیین‌کنندهٔ سهم بازار تلویزیون بود، درحال حاضر کمتر از ۱درصد است. البته یکی از دلایل آن را می‌توان به عملکرد ضعیف نمایندهٔ سابق این برند (بانیان) در ۱۰ سال گذشته مربوط دانست؛ زیرا سهم بازار بسیاری را از دست داده است. از طرفی این تغییرات به تحریم‌هایی مربوط می‌شود که ایران درگیر آن بود و شرکت‌های ژاپنی در این حوزه را دچار مشکل کرده بود. ولی اگر آمار رقیب وطنی این برند را مشاهده کنیم، با توجه به شرایط مساوی، سهم ذهنی سونی با ۱۷درصد بسیار مناسب‌تر از پاناسونیک است. از طرف دیگر برند سامسونگ (Samsung) با نمایندگی سام سرویس و ۳۹درصد سهم و برند ال‌جی (LG) با پشتیبانی گلدیران و ۳۵درصد سهم، بیشترین سهم ذهنی TOP of Mind را در حوزهٔ برند تلویزیون در بین ایرانیان دارند.

رقابت تلوزیون‌های سامسونگ و ال‌جی

در دومین پرسش مطرح‌شده از مخاطبان، کمی به یادآوری برندها کمک کردیم و نتایج امیدوارکننده‌تری برای دو برند قدیمی این حوزه، یعنی سونی و پاناسونیک حاصل شد که می‌تواند برای رقبای آنان، یعنی سامسونگ و ال‌جی کمی نگران‌‌کننده‌ باشد. وقتی از مخاطب دربارهٔ آشنایی با برندهای تلویزیون پرسیده شد، سامسونگ با ۲۸درصد و ال‌جی با ۲۷درصد بسیار نزدیک به یکدیگر ظاهر شدند. درنهایت سونی ۲۲درصد و جالب‌تر اینکه پاناسونیک ۱۴درصد سهم را به خود اختصاص دادند. بدین ترتیب پاناسونیک می‌تواند به‌همراه نمایندهٔ جدیدش یعنی شرکت آژندسرویس در ایران، با یک برنامهٔ منسجم تبلیغاتی و استراتژی مناسب بازاریابی، به یادآوری و سهم‌گیری مجدد در بازار ایران اقدام کند.
در مرحلهٔ بعدی، با بررسی وضیعت کنونی می‌توان نیازسنجی مناسبی برای سهم بازار تلویزیون آینده متصور شد. بدین ترتیب، با توجه به بازار ایران با بیش از ۲۰میلیون خانوار، برآورد می‌شود ۵۹درصد از ایرانیان حداقل یک تلویزیون در منزل دارند و ۳۶درصد از دو تلویزیون بهره می‌برند و ۴درصد از آنان بیش از دو تلویزیون دارند. همچنین با توجه به ورود تلویزیون‌هایی با تکنولوژی جدید با صفحه نمایش‌اولد (OLED)، تنها ۳درصد از ایرانیان از این نوع صفحه‌نمایش استفاده می‌کنند و تلویزیون‌های ال‌ای‌دی (LED TV) با ۴۲درصد بیشترین سهم از توزیع این محصول با عمری ۵ساله از تولیدشان را در خانهٔ ایرانیان به خود اختصاص داده‌اند. تلویزیون ال‌سی‌دی (LCD TV) که تقریباً بیش از ۱۰ سال از ورود آن به بازار ایران می‌گذرد، ۳۳درصد از تلویزیون‌های مورد استفادهٔ ایرانیان را به خود اختصاص می‌دهد.
جالب اینکه حضور ۱۰درصدی تلویزیون‌های پلاسما و ۱۲درصدی تلویزیون‌های CRT در خانهٔ ایرانی‌ها، نوید یک بازار بیش از ۲۰درصد برای تعویض تلویزیون را می‌دهد.
برای اثبات این مدعا و تخمین طول عمر تلویزیون توسط ایرانیان، نمودار زیر مشخص می‌کند ۴۰درصد از مخاطبان بیش از پنج سال است که تلویزیون جدید خریداری نکرده‌اند و ۳۳درصد در ۳تا۵ سال گذشته تلویزیون خریداری کرده‌اند؛ یعنی در همان زمان تغییر تکنولوژی از LCD به تلویزیون‌های LED (البته به نقل از کاسبان بازار، این نوع تلویزیون‌ها LED/LCD بوده و تنها نمونه‌ای جدیدتری از LCD محسوب می‌شوند که در ایران به آن‌ها LED گفته می‌شود). از طرفی نیز تنها ۱۰درصد تلویزیون جدید خریداری کرده‌اند و ۱۷درصد کمتر از سه سال است که تلویزیون خریده‌اند؛ بدین ترتیب شاید این ۲۷درصد تارگت دورتری برای خرید باشند.

برای دیدن اینفوگرافیک در اندازه اصلی روی آن کلیک کنید.

سامسونگ، حکمرانِ خانه‌های ایرانی

سهم بازار تلویزیون در خانهٔ مصرف‌کنندگان ایران با ۳۹درصد در اختیار سامسونگ است و ال‌جی ۳۴درصد از سهم صفحه نمایش‌های ایرانیان را به خود اختصاص داده‌ است و نزدیک به ۲۷درصد مربوط به برندهای دیگر است. در این بخش پرسشی از مخاطب پرسیده شد که بتوانیم ضریب نفوذ تبلیغات در تصمیم‌گیری اولیهٔ مصرف‌کننده را بررسی کنیم: بدین ترتیب مشخص شد درصورتی‌که مصرف‌کنندهٔ ایرانی تصمیم به تعویض تلویزیون خود داشته باشد، ۳۸درصد برند سامسونگ را ترجیح می‌دهند و ال‌جی با سهم ۳۰درصدی در فهرست انتخاب آنان قرار می‌گیرد. مقدار ۲۱درصد مخاطبان ترجیح می‌دهند سونی خریداری کنند و تنها ۶درصد پاناسونیک را انتخاب اول خود می‌دانند.
بر همین منوال پرسشی مطرح شد که بودجهٔ خرید تلویزیون جدید را بررسی کرد: درنتیجه ۴۱درصد ۲تا۳ میلیون تومان و ۳۵درصد کمتر از ۲میلیون تومان برای تعویض یا خرید تلویزیون بودجه در نظر می‌گیرند. عرضهٔ تلویزیون با قیمت ۳تا۴٫۵ میلیون می‌تواند ۱۴درصد مخاطبان را به خود اختصاص دهد و تنها ۱۰درصد حاضرند بیش از ۴٫۵میلیون تومان برای خرید تلویزیون بودجه صرف کنند.
همچنین با تحقیقات میدانی که در بازار صوتی و تصویری تهران به‌عمل آمد، میانگین قیمت تلویزیون‌های ۴۰تا۴۷ اینچ در بازار ایران ۲۷۵۰۰۰۰ تومان است و مشتری بدون درنظرگرفتن ویژگی‌های خاص مانند SMART، HD یا FHDبودن، امکان انتخاب هر چهار برند اصلی سامسونگ، ال جی، پاناسونیک و سونی را دارد. ولی درخصوص تلویزیون‌های ۵۵اینچ، میانگین قیمت ۴۸۰۰۰۰۰ تومان است و حق انتخاب برای خرید نزدیک به ۳میلیون تومان، فقط به دو مدل از برندهای سامسونگ و ال‌جی معطوف می‌شود.

لذا با وجود مدل‌های متنوع مونتاژی ال‌جی و سامسونگ، رقابت برای برندهای وارداتی، با توجه به اضافه‌شدن تعرفه‌های گمرکی در رنج قیمت ۳میلیون تومان و پایین‌تر، بسیار دشوار خواهد بود.
با توجه به رشد زندگی شهرنشینی و آپارتمان‌های کوچک، تلویزیون‌های ۳۲اینچ با میانگین قیمت ۱۲۰۰۰۰۰ تومان، جزو انتخاب‌های ۷درصد از مخاطبان هستند. حدود ۳۷درصد از ایرانیان تلویزیون‌های ۴۰تا۴۳ اینچ را ترجیح داده و ۳۳درصد نیز تلویزیون‌های ۴۹ و ۵۰اینچ را در الویت خرید قرار می‌دهند. لذا معیار اینچ نسبت به محل استفادهٔ تلویزیون در بین ایرانیان آنچنان ارزیابی نمی‌شود. چه بسا نیز ترجیح دهند تلویزیون با ویژگی کمتر، ولی اینچ بالاتر را با بودجهٔ خود تهیه کنند.
در این قسمت سعی شده است تا با طرح پرسشی، برترین برند تلویزیون در ذهن مخاطب را با برندی مقایسه کنیم که او برای خرید انتخاب می‌کند. نتایج نشان داد که اکثر مخاطبان همان برندی را به‌عنوان بهترین انتخاب کردند که در زمان اقدام به خرید برایشان الویت دارد؛ ولی ۵درصد از مخاطبان، برند سونی را برتر از انتخاب خودشان در زمان خرید می‌دانند. لذا نمایندهٔ سونی (بازرگانی ایران) درصورت کمی ذکاوت می‌تواند با تبدیل این مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل، ۵درصد سهم بازار تلویزیون در ایران را به خود اختصاص دهد. اما درخصوص محل و نوع خرید، همچنان تهیهٔ تلویزیون به‌صورت حضوری از فروشگاه‌های لوازم خانگی و صوتی و تصویری ترجیح اصلی است. به‌طوری‌که ۸۴درصد اظهار کردند که برای خرید، به این‌گونه مراکز مراجعه می‌کنند. حدود ۸درصد نیز از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرید می‌کنند و تنها ۶درصد تلویزیون مورد نظرشان را از فروشگاه‌های اینترنتی تهیه می‌کنند.
از دیگر عوامل اثربخش در انتخاب و خرید مشتری می‌توان به بررسی‌های مشتری در اینترنت و خواندن مقالات اشاره کرد. به‌طوری‌که ۳۴درصد از مخاطبان قبل از خرید در این حوزه تحقیق می‌کنند و ۲۴درصد به پیشنهاد دوستان و آشنایان توجه می‌کنند. از طرفی نیز با اشتیاق مصرف‌کننده به خرید حضوری، تنها ۱۸درصد مخاطبان توصیه‌های فروشنده را مدنظر قرار می‌دهند و پروموشن محصول (تخفیف، جشنواره یا…) ۱۵درصد در خرید مخاطبان تأثیرگذار است. لذا با توجه به آمار فوق که شاید از بی‌اعتمادی مشتری به فروشنده و جشنواره‌ها نشأت گرفته است، روند بهبود برندها در سهم بازار تلویزیون در ایران باید به‌سمت اطلاع‌رسانی در فضای مجازی، آگاهی‌رسانی در مراکز فروش (POP) و استراتژی تبلیغات دهان‌به‌دهان (Word of Month) پیش برود.

پیوند کوتاه: https://nazarbazaar.ir/yz6hq
این مطلب را به اشتراک بگذارید

درباره نویسنده

گروه محتوایی نظربازار

گروه محتوایی نظربازار آخرین گزارش‌ها و مطالب مرتبط با تحقیقات بازاریابی را منتشر می‌کند.

افزودن دیدگاه