تحقیقات بازاریابی

اصول طراحی پرسش‌نامه

چگونه پرسش‌نامه‌ای خوب و مناسب تهیه کنیم که به‌طور دقیق تصمیم و هدف مدنظرمان را مورد سنجش قرار دهد؟
پرسش‌نامه ابزاری تحقیقاتی با مجموعه‌ای از پرسش‌هاست که با هدف جمع‌آوری و ثبت اطلاعات استفاده می‌شود. ابزار اندازه‌گیری (در اینجا پرسش‌نامه) باید با حداکثر دقت و حداقل خطا طراحی و به کار برده شود. در اینجا با توجه به تجربه‌های علمی و عملی «نظربازار»، نکاتی کوچک، اما کلیدی مطرح می‌شود که می‌تواند به توسعۀ کیفیت و دقت نتایج حاصل از پژوهش‌های پرسش‌نامه‌ای منجر شود. امید است محققان عزیز با رعایت مباحث زیر به طراحی پرسش‌نامۀ مدنظر خود اقدام کنند.

اهدافتان را مشخص کنید

قبل از اینکه حتی اولین پرسش را بنویسید، بسیار مهم است که ایده‌ای بسیار روشن دربارۀ آنچه پرسش‌نامۀ شما قصد دارد به‌دست آورد، داشته باشید. اهدافی را بنویسید که قرار است در پرسش‌نامه سنجیده شود. دربارۀ چیزهایی که باید از ذهن مخاطب استخراج شود، فکر کنید. همچنین به چگونگی تحلیل هر پرسش برای رسیدن به نتایج مورد نیاز خود بیندیشید. گاهی اوقات مطرح‌کردن یک پرسش به مقدمه نیاز دارد. باید چندین پرسش فرعی مطرح شود تا درنهایت این پرسش بدون هیچ‌گونه موضع‌گیری پاسخ داده شود. هدف از طراحی پرسش‌نامه به‌دست‌آوردن حداکثر پاسخ‌های قابل استفاده و دقیق است. برای مثال یک شرکت تولید‌کنندۀ آب‌میوه می‌خواهد نوع جدیدی از نوشیدنی میوه‌ای را وارد بازار کند. هدف این تولیدکننده از انجام تحقیقات بازار باید سنجش میزان آشنایی افراد با طعم‌های مختلف آب‌میوه، میزان و نحوۀ مصرف و نوع بسته‌بندی محصول و… باشد.1نقیبی، ابوالقاسم،کتاب روش تحقیق در علوم اسلامی، تهران: دانشگاه پیام‌نور، ۱۳۹۱ برای حداکثرکردن سرعت پاسخ باید:

  • برای پرسش‌نامۀ خود عنوانی کوتاه و معنی‌دار انتخاب کنید.
  • پرسش‌نامۀ خود را تا حد ممکن کوتاه و مختصر طراحی کنید.
  • درصورت لزوم برای پاسخ‌گرفتن، انگیزه‌هایی ایجاد کنید.

جامعۀ هدف را مشخص کنید

ممکن است دسترسی به افرادی که می‌توانند پاسخ مفید به پرسش‌نامۀ شما بدهند، عملی نباشد. در چنین مواقعی، نیاز خواهید داشت که یک نمونه از جامعۀ مورد نظر را برای بررسی انتخاب کنید. 2احمدی، اکبر و علی صالحی و محمدرضا فریدی،روش تحقیق در مدیریت، تهران: دانشگاه پیام‌نور، ۱۳۸۹
جمعیت: همۀ اعضای گروهی که به آن علاقه‌مندید.
نمونه: زیرمجموعه‌ای از جمعیت انتخاب‌شده برای دریافت پرسش‌نامه.
مخاطبان: زیرمجموعه‌ای از نمونه‌هایی که پرسش‌نامه را کامل می‌کنند و برمی‌گردانند.
هنگام انتخاب نمونه مطمئن شوید که او نمایندۀ جمعیتی است که دربارۀ آن‌ها مطالعه کرده‌اید. برای مثال نمونۀ مدنظر شامل زنان و مردان باشد. همچنین مخاطبان پرسش‌نامه از طیف‌های مختلف جامعه با میزان تحصیلات متفاوت باشند. اینجا می‌توانید دبارۀ «کلان‌شهرهای ایران» بخوانید.

شرایط پرسش‌نامه

سرعت پاسخ‌گویی را با فراهم‌آوردن اطلاعات و دستورالعمل‌های واضح به‌صورت زیر افزایش دهید:

  • مشخص کنید شما چه کسی هستید. سعی کنید در چند خط هدف پرسش‌نامه را برای پاسخ‌گویان بیان کنید.
  • دستورالعمل واضحی برای چگونگی پاسخ‌گویی به پرسش‌ها فراهم آورید؛ مثلاً آیا یک یا چند پاسخ مورد انتظار شماست؟ آیا پاسخ‌ها باید رتبه‌بندی شده باشند؟ در این صورت آیا «۱»، بالاترین امتیاز است یا پایین‌ترین؟
  • بسته به نوع پرسش‌نامه (کتبی و ایمیلی و موبایلی) از پرسش‌های متناسب استفاده کنید.

انواع پرسش‌ها 3فیضی، کامران و حسین رضوی،روش‌شناسی کاربردی تحقیق در علوم انسانی، تهران: سازمان مدیریت صنعتی، ۱۳۹۰

انواع مختلفی از پرسش‌ها وجود دارد که شما می‌توانید برای به‌دست‌آوردن اطلاعات مورد نیازتان از آن‌ها استفاده کنید. به‌طور‌کلی می‌توان پرسش‌ها را در دو دستۀ «باز» و «بسته» قرار داد. پرسش بسته به فرد کمک می‌کند تا با انتخاب یکی از گزینه‌های فراهم‌شده، سریع‌تر تصمیم بگیرد. «آیا تاکنون تجربۀ خرید اینترنتی داشته‌اید؟» پاسخ این پرسش بله یا خیر است. بهتر است پرسش‌های طیف‌دار را با تعداد پاسخ‌های «فرد» مطرح کنید؛ چراکه پراکندگی از پاسخ‌های «میانه»، دقیق‌تر تحلیل می‌شود. باید توجه کرد که در بیان پرسش، پاسخ‌های متناسب درج شود.
مثال: «من به تبلیغات برند بانک «آ» اعتماد دارم.»
پاسخ‌های متناسب: ۱) کاملاً مخالفم ۲) تاحدودی مخالفم ۳) مخالفم ۴) نه موافقم نه مخالف ۵) تا حدودی موافقم ۶) موافقم ۷) کاملاً موافقم
می‌توان گزینه‌های ۲ و ۵ را حذف کرد.
مثال: «تا چه حد تبلیغات برند بانک «آ» را قابل اعتماد ارزیابی می‌کنید؟»
پاسخ‌های متناسب: ۱) خیلی کم ۲) کم ۳) متوسط ۴) زیاد ۵) خیلی زیاد
بهتر است از درج پرسش‌ها و عبارات منفی خودداری شود؛ زیرا پراکندگی پاسخ‌ها را در افرادِ با دیدگاه همگن افزایش می‌دهد و درپی آن دقت پاسخ‌ها کاهش خواهد یافت. برای مثال، به‌جای «من از محصول «آ» خرید نمی‌کنم» بهتر است نوشته شود: «من از محصول «آ» خرید می‌کنم».

مزایا و معایب هرکدام از این‌ها در جدول زیر فهرست شده است.

پرسش‌های بسته پرسش‌های باز
استخراج داده‌های کمی استخراج داده‌های کیفی
تشویق به‌دلیل پاسخ‌هایی که به فکر چندانی نیاز ندارند. تشویق به‌دلیل آزادی بیان و عقیده.
پاسخ‌گویی به آن برای هرکسی با هر میزانی از سواد، آسان است. ممکن است برای مخاطبانی که سواد کمی دارند، دلسرد‌کننده باشد.
پاسخ‌گویی به آن سریع است و سرعت پاسخ شما را افزایش می‌دهد. مدت بیشتری طول می‌کشد تا پاسخ داده شود و ممکن است برخی از افراد از پاسخ‌گویی به آن صرف‌نظر کنند.
کدکردن و تحلیل آن آسان است. تحلیل آن دشوارتر است. پاسخ‌ها ممکن است اشتباه تفسیر شوند.

چارچوب‌های طراحی پرسش 4خاکی، غلامرضا،روش‌ تحقیق با رویکردی به پایان‌نامه‌نویسی، تهران: مرکز تحقیقات علمی کشور، ۱۳۷۸

  • پرهیز از جهت‌دهی به پاسخ‌ها: استفاده از عبارات و کلماتی که بار معنایی دارند، موجب می‌شود پاسخ‌گویان دچار پیش‌قضاوت یا خطای هاله‌ای شوند. برای مثال: «آیا فکر نمی‌کنید مصرف محصول «آ» رو به افزایش است و باید فروشگاه‌های بیشتری به توزیع این محصول اختصاص پیدا کند؟» با طرح چنین پرسشی به پاسخ‌دهنده علامت می‌دهیم و او را زیر فشار می‌گذاریم تا بگوید «بله». می‌توان پرسش را این‌گونه طرح کرد: «به نظر شما آیا فروشگاه‌های بیشتری برای توزیع محصول «آ» نیاز است؟»
  • پرهیز از آوردن کلمات حشو و زائد در پرسش‌های چند‌گزینه‌ای: برای مثال وقتی از پاسخ‌گویان دربارۀ سن آن‌ها پرسیده می‌شود، نباید در گزینه‌ها کلمات «سن» و «سال» تکرار شود.
  • پرهیز از به‌کارگیری قیدها: از کلماتی مانند معمولاً، اغلب یا به‌طور منظم پرهیز کنید؛ چراکه ایدۀ هرکسی ممکن است با معمولاً، اغلب یا به‌طور منظم متفاوت باشد.
  • پرهیز از عبارات خاص یک صنف یا عبارات مصطلح: مطمئن شوید که زبان شما برای همۀ سطوح سواد، قابل فهم است. به یاد داشته باشید که ممکن است زبان پرسش‌نامه، زبان دوم برخی مخاطبان باشد و به آن مسلط نباشند. برای مثال میوۀ گوجه‌سبز را در مناطق مختلف کشورمان با اسامی مختلف می‌شناسند.
  • پرهیز از طراحی پرسش‌های بلی/خیر: تا جایی که می‌توانید از طراحی پرسش‌هایی که پاسخ آن‌ها فقط به بلی یا خیر خلاصه می‌شود، پرهیز کنید. این‌گونه پرسش‌ها نتایج مدنظرتان را به‌دست نمی‌دهند.
  • پرهیز از آوردن پرسش‌های دوتایی در یک پرسش: «آیا فکر می‌کنید تقاضای خوبی برای محصول «آ» وجود دارد و عرضۀ محصول «آ» در سراسر کشور مناسب است؟» در هر لحظه از زمان، فقط یک پرسش مطرح کنید.
  • پرهیز از پرسش‌های دشوار یا ناراحت‌کننده:برای تشویق به پاسخ‌دهی بیشتر به پرسش‌های دشوار، توضیح دهید که چرا به دانستن چنین اطلاعاتی نیاز دارید. برای مثال: «بسیار کمک‌کننده خواهد بود اگر شما اطلاعاتی دربارۀ ایمنی محل سکونت خودتان بدهید تا بتوانیم پاسخ‌های شما را درزمینۀ بهبود و تجهیز ایستگاه‌های آتش‌نشانی به‌کار گیریم.»
  • پرهیز از اشتراک گزینه‌ها: برای مثال در پاسخ به: «چند سال است که محصولات برند «آ» را مصرف می‌کنید؟» از گزینه‌های «۰تا۵،۶تا۱۰، ۱۱تا۱۵، بالای ۱۵» به‌جای گزینه‌های «۰تا۵، ۵تا۱۰، ۱۰تا۱۵» استفاده کنید.
  • پرهیز از طرح پرسش‌های مبهم: طرح‌ این پرسش برای شرکتی که صاحب چندین محصول است، کمی ابهام‌آور و گیج‌کننده است: «فکر می‌کنید تا چه حد از برند شرکت «آ» راضی هستید؟» با توجه به اینکه شرکت «آ» صاحب چندین محصول متفاوت است، باید رضایت تک‌تک محصولات به‌صورت جدا از هم سنجیده شود.
  • پرهیز از کلی‌گویی: تا می‌توانید پرسش خود را شفاف و صریح و بدون هیچ‌گونه ابهام و کژتابی بپرسید. مثلاً به‌جای اینکه بپرسید: «اگر در ازای دفعات و مدت‌زمان حضورتان، از سوی مراکز تجاری به‌عنوان مشتری وفادار و ویژه مزایایی دریافت کنید، ترجیح شما چیست؟» بپرسید: «در‌صورتی‌که ازطرف مراکز تجاری به‌عنوان مشتری وفادار و ویژه شناخته شوید، ترجیح می‌دهید چه امتیاز و مزایایی دریافت کنید؟»
  • پرهیز از طرح پرسش‌هایی با بار عاطفی:نوع دیگری از سوگیری در پرسش‌ها زمانی روی می‌دهد که با احساسات و عواطف درآمیخته شود. نمونه‌ای از پرسش‌هایی که بار عاطفی دارد، چنین است: «اگر محصول ارزان‌قیمت «آ» در بسته‌بندی تیره عرضه شود، تا چه میزان احتمال دارد که عرضۀ این محصول با بداقبالی از سوی مشتریان روبه‌رو شود؟» واژه‌های ارزان‌قیمت و بداقبالی بار عاطفی دارند؛ لذا پاسخ این‌گونه پرسش‌ها سو‌گیری شدیدی را به‌همراه دارد.
  • پرهیز از به‌کارگیری اعداد در طرح پرسش‌ها: فرض کنید می‌خواهیم میزان رضایت افراد را بسنجیم. ممکن است این پرسش به‌صورت زیر مطرح شود: «میزان رضایت شما از خدمات شرکت از ۰ تا ۱۰ چقدر است؟» بهتر است این پرسش این‌گونه مطرح شود: «میزان رضایت شما از خدمات شرکت… است.» «خیلی زیاد»، «زیاد»، «بی نظر»، «کم»، «خیلی کم».
  • پرهیز از طرح پرسش‌های ماتریسی: طراحی پرسش‌ها به‌صورت ماتریسی و جدولی باعث می‌شود پاسخ‌گویان با دقت کمتری به آن‌ها پاسخ دهند.
  • پرهیز از طرح پرسش‌های شخصی و خصوصی: از طرح پرسش‌های خاص مانند سن و جنسیت و تحصیلات، تا حد ممکن پرهیز کنید. درصورت ضرورت می‌توانید این پرسش‌ها را در انتهای پرسش‌نامه بیاورید.
  • از الگوهای آمادۀ پرسش‌نامه در نظربازار استفاده کنید: نظربازار این امکان را فراهم کرده است که بانکی از الگوهای پرسش‌نامه را در اختیار صاحبان کسب‌و‌کار قرار ‌دهد. این الگوها که به‌‌صورت طبقه‌بندی‌شده در پایگاه اطلاع‌رسانی نظربازار موجود است، می‌تواند به شما در طراحی هرچه بهتر پرسش‌نامه دربارۀ موضوعات مختلف کمک کند.

ترتیب پرسش‌ها

هنگامی که فهرست پرسش‌هایتان را تهیه می‌کنید، نیاز است که به ترتیب آن‌ها نیز بیندیشید. چند قانون کلی دراین‌باره عبارت است از:5حافظ‌نیا، محمد‌رضا،مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: سمت، ۱۳۸۸

  • برخی آیتم‌های مهم را در نیمۀ اول پرسش‌نامه قرار دهید. بسیاری از مردم پرسش‌نامه را کامل نمی‌کنند. این کار تضمین خواهد کرد که شما بیشتر اطلاعات مهم را از این دسته مخاطبان خواهید گرفت.
  • با پرسش‌های ناراحت‌کننده شروع نکنید. مخاطبان ممکن است همان ابتدای کار منصرف شوند.
  • با پرسش‌های آسان شروع کنید. این کار مخاطبان را تشویق می‌کند که با پرسش‌نامه پیش روند.
  • از کل به جزء بروید.
  • از پرسش‌های واقعی به انتزاعی بروید.
  • از پرسش‌های بسته به پرسش‌های باز بروید.

قالب نظرسنجی

  • تعداد پرسش‌های هر صفحه را محدود کنید؛
  • فقط پاسخ به پرسش‌های بسیار مهم خود را بخواهید؛
  • نظرسنجی را تا‌حد‌امکان کوتاه نگه دارید تا افراد کمتری آن را کنار بگذارند؛
  • از نوارهای پیشرفت و لوگوها دوری کنید.
پیوند کوتاه: https://nazarbazaar.ir/pyRKR

منابع   [ + ]

این مطلب را به اشتراک بگذارید

درباره نویسنده

محمد فاتحی

درگیر تحلیل و آمار و یه عاشق ریسرچ

یک دیدگاه

افزودن دیدگاه