تحقیقات بازاریابی

چه کسانی کسب‌و‌کار شما را به دیگران پیشنهاد می‌کنند؟

امروزه محققان دریافته‌اند که در حوزه‌ی خدمات، دوازده تجربه‌ی مثبت می‌تواند اثر یک تجربه‌ی منفی را جبران کند! این یعنی شرکت‌ها باید بتوانند مشتریان خود را تقسیم‌بندی کنند، مشتریان ناراضی و بدگو را شناسایی کرده و آن‌ها را به مشتریانی ترویج‌دهنده و تبلیغ‌کننده تبدیل کنند.
شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) یا به‌اختصار NPS، ابزاری برای سنجش میزان طرف‌داری و وفاداری مشتریان است. سـرعت و سادگی این ابزار موجب شده است تـا ایـن تکنیـک در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از ابزارهای بهتر و فراگیرتر سنجش وفاداری مشتریان شناخته شود. این شاخص در بیش از دو‌سوم شرکت‌های موجود در فهرست مجله‌ی فورچون (Fortune) استفاده می‌شود. به‌علاوه به‌طور مشخص توسط شرکت‌هایی ازقبیل زیمنس، E.ON (بزرگ‌ترین شرکت سرمایه‌گذاری و تولید و توزیع برق در جهان)، شرکت پست استرالیا، فیلیپس، جنرال الکتریک، آمریکن اکسپرس و اینتویت (Intuit) به کار گرفته می‌شود.

تاریخچه

پیدایش مفهوم  NPS مربوط به مطالعه‌ی تجربی “فردیک ریچهلد” و همکارانش در سال ۲۰۰۱ است. “ریچهلد” این مفهوم را برای اولین‌بـار در سـال ۲۰۰۳ در مجله‌ی Harvard Business Review) HBR)  منتشر کرد.

معرفی

این روش تنها با طرح یک پرسش دربارۀ خدمت یا کالای مدنظر اجرا می‌شـود: «چقـدر احتمال دارد که خدمات یا کالای مدنظر ما را به دوستان، بستگان یـا همکـاران خـود توصـیه کنید؟» پاسخ به این پرسش در طیف امتیازی ۰ تا ۱۰ گنجانده شـده اسـت. افـراد بـا توجـه بـه پاسخی که می‌دهند، به سه دسته‌ی ترویج‌دهندگان و منفعلان و بدگویان یا مخالفان تقسیم می‌شوند.

احتمال زیاد

احتمال کم

۱۰ ۹ ۸ ۷ ۶ ۵ ۴ ۳ ۲ ۱ ۰

ترویج‌دهندگان (امتیاز ۹ و ۱۰): علاقه‌مندان وفاداری هستند که برای توسعه و رشد برند شما تلاش می‌کنند. این دسته از افراد جزء مشتریان بسیار راضی‌اند که بـا تبلیغـات توصـیه‌ای مثبت خود، سبب جذب مشتریان جدید می‌شوند.
منفعل‌ها (امتیاز ۷ و ۸): مشتریان راضی که درصورت وجود رقبا باید تلاش بیشتری برای جلب توجه آن‌ها کرد. این افراد دیدگاه مثبتی به شرکت و محصولات آن ندارند و با ایجـاد تبلیغات توصیه‌ای منفی، سبب ازدست‌رفتن مشتریان بالقوه‌ی سازمان خواهند شد.
مخالفان (امتیاز ۰ تا ۶): گروهی که از شما ناراضی هستند و ممکن است از طریق ارتباط کلامی با دیگران و تبلیغات منفی، مانع رشد و ترقی شما شوند. این افراد درواقع در لبه‌ی تیـغ قرار گرفتـه‌انـد و هـر لحظـه ممکـن اسـت بـه مشتریان بدگو یا مروج بپیوندند. بنابراین، سازمان با سرمایه‌گـذاری انـدکی قـادر اسـت از آن‌هـا مشتریانی وفادار و مروج بسازد.

محاسبه

اگر درصد مخالفان را از درصد مروجان کم کنید، شاخص خالص مروجان به‌دست می‌آید.

تحلیل شاخص

برای مثال هنگامی که این شاخص برای یک بانک محاسبه شد، مقدار به‌دست‌آمده با مقدار این شاخص در صنعت بانکداری آمریکا مقایسه می‌شود و میزان وفاداری مشتریان سنجیده می‌شود.

منابع:

۱. شیخ، رضا و عفت محمدی، «قاعده‌مندسازی و پیش‌بینی رفتار مشتریان براساس نظریه‌ی مجموعه‌ی راف و شاخص قابلیت پذیرش و رد (مطالعه‌ی موردی: تلفن همراه سونی اریکسون)»، مدیریت بازرگانی، دوره‌ی۶، ش۱، بهار۱۳۹۳، ص۱۴۵تا۱۶۶.
۲. شهرکی مقدم، ایمان و رضا شیخ و عفت محمدی، «تصویر ذهنی مشتریان با شاخص مروجین خالص از شرکت‌های هواپیمایی کشور»، دو فصلنامۀ علمی‌پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، ش۱۳، س۷، بهار و تابستان ۱۳۹۴، ص۵۱تا۷۲.
Real Bergevin, Afshan Kinder, Winston Siegel, Bruce Simpson, Call Centers for Dummies p.345.
jennymkaplan, Jennifer Kapla, »The Inventor of Customer Satisfaction Surveys Is Sick of Them, Too«. Bloomberg.com.
Reichheld, Frederick F, »One Number You Need to Grow«, Harvard Business Review.
QUESTIONS ABOUT THE ULTIMATE QUESTION: CONCEPTUAL CONSIDERATIONS IN EVALUATING REICHHELD’S NET PROMOTER SCORE (NPS), Grisaffe, Douglas B. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior; Provo20 (2007): 36-53.

این مطلب را به اشتراک بگذارید

درباره نویسنده

محمد فاتحی

درگیر تحلیل و آمار و یه عاشق ریسرچ

یک دیدگاه

افزودن دیدگاه